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專家視角:生鮮電商如何在藍海中奏響“歡樂頌”?

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專家視角:生鮮電商如何在藍海中奏響“歡樂頌”? 信息采集:正品貴德發布時間:2016-05-27 09:33:32 浏覽次數:
消費者網絡購物習慣的養成和龐大的網購消費總額奠定了生鮮電商高速發展的基礎,低滲透率的生鮮品類作爲電商延伸的高潛力品類,需求、供給及政策層面的支持促使生鮮電商成爲廣闊的商業藍海。


作者 陳科 系羅蘭貝格管理咨詢 全球合夥人兼大中華區副總裁

食品生鮮電商的快速發展和巨大潛力吸引了大量競爭者湧入,未來發展空間巨大,但面臨運營中的兩高兩難問題帶來長期不盈利的事實,如何在“拜將封侯”前不至于過早“陣亡”是所有生鮮電商不得不面對的問題。

處在一個消費升級和互聯網變革的年代裏,平衡短期爆點和長期價值傳遞是電商企業短期沖刺和長期發展的核心,通過滿足核心客戶需求和新客戶轉換,通過積極打造供給側、中間端和需求側的生態系統的生鮮電商將最終奏響“歡樂頌”。

中國B2C網購市場發展趨勢

中國B2C網購市場整體從2009年經過五年年均134% 的爆發式增長,預計到2018年將進入穩定發展期但仍會保持29% 的快速增長。伴隨著中國網民增速穩定和網購用戶增長放緩等因素,未來B2C網購市場的增速將減緩並逐步進入穩定發展期,但中國的人口紅利及城鎮化進程仍將支持網購市場的持續增長。

依照消費者體驗的升級進程,中國網購品類發展大致分爲三個階段。第一波強勢線上品類主要是消費者對體驗需求要求低,産品標准化程度高的品類,如大家電,圖書音像等。第二波爲過渡性品類,消費者對于體驗的需求增加,商品標准化程度高並且較易辨識真僞的消費品類,如化妝品、母嬰用品等。第三波延伸品類爲消費者體驗要求高,産品標准化程度較低和/或較難辨識真僞的的品類,如生鮮食品、酒類、手表珠寶等。

電商行業經曆了圖書音像、服裝和3C的高速強力拉動階段,生鮮爲代表的食品網購品類作爲第三波電商延伸的高潛力品類,未來將成爲B2C網購增長的主要驅動力之一。

雖然目前食品網購目前規模較小,三方面的主要驅動因素推動食品電商將會高速發展:(1)需求方面:中國人均食品/飲料支出逐年上升,食品網購滲透率提高,同時購買頻次和客單價提升;(2)供給方面:更多不同類型的企業或産業資本進入食品電商市場;(3)政策方面:政府對食品網購和生鮮網購進行了要求和規範,奠定了法律法規基礎,同時政府對冷鏈物流發展推出了系列利好政策,有助生鮮網購的加速發展。

中國生鮮電商市場潛能可期

生鮮品類在傳統零售銷售總額占比爲25%左右,而目前生鮮電商滲透率不足1%,生鮮滲透率相比較英國的4%和美國2.7%的生鮮滲透率,以及與中國服裝、化妝品、3C等品類網購滲透率相比顯示了巨大的成長空間。

中國生鮮電商在生鮮産品億噸級消費規模與低網購滲透率快速提升帶來的發展動力下,消費者對健康飲食和食品安全的需求、不同類型企業或産業資本進入生鮮網購市場以及政府對于生鮮網購的規範和冷鏈物流的推動加速了生鮮網購的發展,生鮮電商發展呈現爆發增長前景可期。

生鮮電商經營現狀與主要模式

生鮮電商在2012年前,面向特定群體的區域化生鮮電商開始進入,如易果生鮮、優菜網。2012到2014年期間,生鮮電商進入爆發增長期,2012年是中國生鮮電商發展元年,2012年年複合增長達到285%,2014年全國生鮮電商交易規模達到260億,相較于2013的130億整整增長100%,預計未來3年,生鮮電商市場仍將保持100%的年複合增長。

生鮮網購模式按照經營的産品品類和運營模式可以劃分爲四類。(1)專業食品平台運營商:目前在國內尚無此模式;(2)綜合平台運營商:通過強大的平台流量優勢進行品類拓展和吸引商家入駐,如天貓、京東等;(3)綜合自營:如1號店和京東已推出自營生鮮品類;(4)專業食品自營:當前生鮮電商市場主要經營模式,如易果生鮮、美菜網等,也包括線下傳統超市O2O生鮮電商。當前中國食品生鮮網購主要集中在綜合平台、專業自營兩類,而綜合平台考慮到中高端食品網購的高毛利,綜合平台運營商正積極向專業自營轉移。

生鮮電商面臨的兩高兩難

雖然生鮮類商品有較高的毛利率,但生鮮電商目前面對的兩高兩難問題,成爲限制生鮮電商進一步發展的主要原因。

高: 物流損耗。中國冷鏈物流的設備與管理的不足,生鮮電商的損耗率10%-30%,肉類和魚類産品的損耗率在10~15%。發達國家能達到5%左右。

高: 整體物流成本尚未能得到規模支撐而高企。生鮮除同樣需要付出倉儲與冷鏈物流成本之外,還須付出拆零後的冷藏包裝成本、末段配送成本等,但設施設備與人員的投入因規模不足導致成本高企。

難: 客戶覆蓋有限。生鮮電商客戶主要集中于20歲~40歲人群,但由于中國家庭的生鮮消費決策多數是退休老人,這種特征決定了客戶覆蓋在一段時間內有限。

難: 品質管控標准的建設與執行困難。生鮮作爲非標准品類,品質控制標准的建設與實際的業務執行和監管難度較大。

生鮮食品業務從客單價較高且物流和倉儲要求相對適中的水果類産品做起,其中蔬菜類客單價較低的“湊單”産品,在擴展生鮮類SKU範圍的同時,作爲消費者順便購買的品類,但伴隨電商行業在後台能力上的提升,需要更高倉儲和物流要求的冷凍、奶品和蛋品類以及肉類、水産類將逐步成爲下一步覆蓋品類。也正因爲如此,有選擇的進入生鮮品類、控制各個子品類的核心SKU數量加上增加標准化品類商品銷售的生鮮電商企業,相對生鮮區全品類的電商平台更容易實現盈利。


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